La propagande sert à fabriquer le consentement. Edward Bernays expose dans Propaganda cet art de manipuler l’opinion publique, à des fins politiques ou économiques, dans un environnement démocratique et libre. Il l’avait d’abord pratiqué avec succès, par exemple en présentant la cigarette comme un symbole d’émancipation féminine pour accroître le marché de l’industrie du tabac.
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La propagande se généralise avec les « relations publiques ». Si elle a toujours existé sous diverses formes de la part des gouvernants, elle a cependant pris un tour nouveau, baptisé par Bernays « la nouvelle propagande », avec l’avènement de la société de consommation aux États-Unis après la Première Guerre mondiale. En effet, la démultiplication des capacités de la machine industrielle rendait alors nécessaire de démultiplier de manière correspondante la demande. Les entreprises ont donc exacerbé les désirs individuels grâce à la propagande, par exemple en assimilant la frivolité du consommateur à la liberté obtenue en fait par le progrès social. C’est l’ampleur de l’enjeu économique légitime l’usage de techniques de manipulation dans n’importe quel secteur d’activité : « (…) de nos jours, le directeur de la publicité d’une agence théâtrale ou d’une compagnie de cinéma est un homme d’affaires, responsable d’un capital qui se chiffre en dizaines voire en centaines de millions de dollars. Il ne peut pas se permettre de jouer les acrobates ou les cavaliers seuls, en matière de publicité. Il doit connaître à fond le public auquel il s’adresse, influencer les pensées et les actions des spectateurs (…) » (Propaganda). Il ne s’agit pas là véritablement, pour Bernays, de manipuler le grand public, mais plutôt de favoriser la rencontre entre l’entreprise et ses clients potentiels.
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Bernays affirme que la démocratie repose sur la propagande
La propagande est l’œuvre d’un gouvernement invisible. Inventées et développées au fur et à mesure que la civilisation gagnait en complexité, les techniques de propagande permettent d’éviter l’institution d’une dictature explicite. « La manipulation consciente, intelligente, des opinions et des habitudes organisées des masses joue un rôle important dans une société démocratique, affirme Bernays. Ceux qui manipulent ce mécanisme social imperceptible forment un gouvernement invisible qui dirige véritablement le pays » (Propaganda). Les propagandistes membres de ce « gouvernement invisible » sont très divers : ils sont des présidents de groupes d’intérêt en tous genres, des écrivains, des journalistes, des producteurs, mais aussi des ecclésiastiques populaires, des financiers ou même des sportifs de haut niveau. Ils ne gouvernent pas, dès lors, par un complot savamment organisé, mais par les interactions spontanément coordonnées par la convergence de leurs intérêts : « le plus souvent, nos chefs invisibles ne connaissent pas l’identité des autres membres du cabinet très fermé auquel ils appartiennent ». Faisant l’hypothèse d’un très fort mimétisme au sein de la population, Bernays souligne l’importance de pouvoir compter ces « modèles » – des leaders d’opinion – parmi les relais des messages du gouvernement invisible. Il avoue sans détour que l’industrie des relations publiques est fondée sur la thèse selon laquelle l’opinion publique doit être fabriquée et contrôlée par une élite afin de contenir le peuple.
La propagande est nécessaire à la société démocratique. Influencé par les travaux de Freud (son oncle) et par la psychologie des foules, Bernays part en effet du principe que le peuple est fondement irrationnel, si bien qu’il est incapable – contrairement à ce que présuppose la démocratie – de déterminer et de conduire lui-même le destin collectif vers un état de paix et de bonheur. Le bon sens populaire n’existe pas, et il s’agit de surcroît d’une illusion coûteuse dans la mesure où elle refrène les impulsions de consommation cruciales au développement du système économique. Par conséquent, « la propagande ne cessera jamais d’exister, prédit le publicitaire. Les esprits intelligents doivent comprendre qu’elle leur offre l’outil moderne dont ils doivent se saisir à des fins productives, pour créer de l’ordre à partir du chaos » (Propaganda). Bernays refuse ainsi l’opposition entre la manipulation permanente et une véritable démocratie – l’alternative devant laquelle est placée la société n’est pas là, mais entre la propagande et la dictature. Ainsi, la dictature serait inévitable, voire nécessaire en l’absence de propagande : « cette organisation [la propagande] et cette polarisation [de l’opinion publique] sont nécessaires à une vie bien réglée ». Cette conception de la démocratie s’est notamment concrétisée dans la Commission Creel (où s’est illustré Bernays), mise en place aux États-Unis en 1917 par le président Wilson pour convaincre la population très pacifique de soutenir l’effort de guerre.
