Storytelling, la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits Christian Salmon

Le storytelling est « l’art de raconter des histoires ». Christian Salmon montre dans Storytelling, la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits que les mises en récit sont devenues prédominantes dans la fabrique du lien social des sociétés contemporaines. Il présente cependant cette technique du storytelling comme une injonction perverse et dangereuse née de l’économie de marché dans les pratiques de marketing.

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Le storytelling est une invention du capitalisme. Christian Salmon situe plus précisément l’origine du storytelling dans les marques et la publicité. D’une stratégie de vente fondée tout d’abord sur le produit, les entreprises sont ensuite passées à une stratégie mettant en évidence la marque (comme la virgule de Nike, la pomme d’Apple, etc.) ; mais cette stratégie ayant fait long feu dans les années 1990, les campagnes commerciales usent désormais de l’art de la narration de manière récurrente. Elles ne se limitent pas à tenter de convaincre le consommateur, elles le font s’identifier à un personnage et le plongent dans une histoire dont il pourrait être le héros. « Les gens n’achètent pas des produits, affirme Christian Salmon, mais les histoires que ces produits représentent. Pas plus qu’ils n’achètent des marques, mais les mythes et les archétypes que ces marques symbolisent » (Storytelling, la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits). Pour le chercheur, le storytelling sert fondamentalement à construire les croyances d’individus contemporains en mal de repères. Dans le capitalisme post-industriel, plus particulièrement, cette technique servirait à justifier le marchandage, la flexibilité et le changement permanents en jouant sur les émotions des travailleurs et des consommateurs. Elle est d’autant plus efficace qu’à l’âge de l’information, l’accumulation de données techniques et des chiffres saturent les esprits et rendent les argumentations factuelles inefficaces.

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Christian Salmon reproche au storytelling de tout transformer en fiction

Le storytelling est désormais une technique de communication très répandue. Christian Salmon montre qu’il s’est diffusé aux instances du pouvoir et du politique : il a investi les imaginaires collectifs en devenant la technique de communication des États et des centres de pouvoir économique du capitalisme. Dans les domaines politiques et médiatiques, notamment, l’art du récit est devenu un mode de manipulation des foules. Les spin doctors (conseillers en communication) s’adressent directement aux électeurs et fabriquent leur opinion en leur servant des récits construits sur mesure pour véhiculer un message qui leur soit favorable. Pour Christian Salmon, la vision du monde inhérente au storytelling a également été saisie par les milieux managériaux afin d’édulcorer la dureté des relations créées par l’économie de marché et le monde du travail. « La puissance souvent incomprise du néocapitalisme (et sa violence symbolique) ne tient plus, comme c’était le cas depuis la révolution industrielle, à la seule synchronisation du capital et du travail : elle consiste à créer des fictions mobilisatrices, à engager tous les « partenaires » (ou « parties prenantes »), salariés et clients, managers et actionnaires, dans des scénarios prémédités. À la place des chaînes de montage, des engrenages narratifs » (Storytelling, la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits). L’utilisation du storytelling dans les relations au travail vise donc à formater les esprits des employés pour les galvaniser, et en dernière instance à accroître la productivité.

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Le storytelling aboutit à privilégier la fiction à la réalité. Christian Salmon le dénonce comme une technique de pur et simple mensonge, grâce à laquelle les journalistes peu soucieux de vérité et les gouvernements parviennent à mettre en place de manière souterraine des mensonges institutionnels. Dans la perspective pamphlétaire du chercheur, toutes les stratégies politiques contemporaines sont en réalité menées comme des campagnes de marketing très élaborées, avec comme objectif non pas simplement d’influencer les électeurs, mais de pénétrer leurs esprits dans le but d’altérer leur mode de raisonnement et de le rendre ainsi vulnérables à la propagande. « Ainsi, écrit Christian Salmon, l’art du récit qui, depuis les origines, raconte en l’éclairant l’expérience de l’humanité, est-il devenu à l’enseigne du storytelling l’instrument du mensonge d’État et du contrôle des opinions : derrière les marques et les séries télévisées, mais aussi dans l’ombre des campagnes électorales victorieuses, de Bush à Sarkozy, et des opérations militaires en Irak ou ailleurs, se cachent les techniciens appliqués du storytelling » (Storytelling, la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits). Pour Christian Salmon, le storytelling est donc d’autant plus nocif que son usage n’est pas limité à la création d’une opinion favorable à un candidat, mais qu’il est plus largement étendu au ralliement et au soutien de décisions politiques aux conséquences les plus meurtrières, qui ne peuvent être prises en économisant l’assentiment populaire.

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