Jean Baudrillard La société de consommation

Les sociétés occidentales sont marquées par la consommation de masse. Jean Baudrillard montre dans La société de consommation que ce phénomène structure désormais les relations sociales dans la mesure où les individus ne sont plus mus par la satisfaction de leurs besoins, mais par une quête identitaire. Ainsi, la société de consommation tend en réalité fortement à s’homogénéiser sous couvert de différenciation généralisée.

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La société de consommation baigne dans le culte de l’abondance. Les moyens mis en œuvre pour ce culte sont prodigieux : les malls, les grands magasins, les rues commerçantes et leurs étalages assènent « l’évidence du surplus, la négation magique et définitive de la rareté », en mimant une « nature retrouvée, prodigieusement féconde » (La société de consommation). Ces lieux ont même réussi à occulter le rôle de l’argent en remplaçant les espèces sonnantes et trébuchantes par les cartes à puce, rendant ainsi la consommation miraculeuse. Comme l’offre est supérieure à la demande, la profusion des biens donne à l’homme l’idée qu’il a sur elles un droit légitime et inné. Dès lors, il s’entoure d’objets à n’en plus finir, au point de ne plus jurer que par eux pour devenir toujours plus fonctionnel. Pour Jean Baudrillard, cette frénésie de consommation transforme petit à petit le possédant en possédé. Le culte de l’abondance a de surcroît des effets délétères au niveau de la société tout entière. Il contribue par exemple à l’accroissement des nuisances de l’homme sur son environnement ; ou encore, il accélère l’obsolescence des produits et des machines et précarise ce faisant l’emploi. Ces considérations sont cependant supprimées de la conscience tant l’attirance de l’abondance et la peur de ne plus pouvoir consommer sont grandes.

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Pour Jean Baudrillard, la société de consommation offre des identités

La société de consommation se définit comme un système de signes. En effet, Jean Baudrillard affirme qu’il n’y est plus question de la jouissance individuelle d’un objet. « Revenu, achat de prestige et surtravail forment un cercle vicieux et affolé, la ronde infernale de la consommation, fondée sur l’exaltation de besoins dits « psychologiques », qui se différencient des besoins « physiologiques » en ce qu’ils se fondent apparemment sur le « revenu discrétionnaire » et la liberté de choix, et deviennent ainsi manipulables à merci » (La société de consommation). La consommation est ainsi un processus qui se déroule au-delà du visible et du conscient, dans le symbolique et l’inconscient. Dans la société de consommation, les individus sont en communication par le biais de ce qu’ils font le choix de consommer – ils échangent des signes et distribuent ainsi la valeur contenue dans ces signes. La consommation s’adresse plus profondément à la quête d’identité de l’individu consommateur. Celui-ci reconstruit son identité par la force des signes, dans l’éventail démultiplié des différences (aussi petites soient-elles) ; il est une individualité de synthèse, la combinaison linéaire des signes qu’il donne à voir. Cette quête identitaire a toutefois des effets psychologiques délétères : elle suscite chez l’individu de la société de consommation un narcissisme pathologique qui n’est pas jouissance d’une singularité réelle, mais réfraction de traits collectifs.

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La société de consommation repose sur la production industrielle des différences. Jean Baudrillard montre plus précisément qu’elle propose à l’individu des différences personnalisantes : un style, un mode de vie, une idéologie, etc. avec lesquelles il peut composer son identité selon un modèle explicitement ou implicitement choisi. Dans cette perspective, l’identité et la personnalité ne sont pas le résultat du hasard, de la fatalité, ni même une construction à partir de l’histoire (nationale, familiale, etc.) et du vécu personnel ; elles résultent au contraire d’un choix, conscient ou inconscient, et prétendument « libre » – l’individu est ce qu’il choisit d’être par le biais de ce qu’il consomme. Ces différences choisies, contrairement aux différences réelles, n’opposent pas les individus les uns aux autres, car elles correspondent à des modèles artificiels et implicites. Si bien que « se différencier, c’est précisément s’affilier à un modèle, se qualifier par référence à un modèle abstrait, à une figure combinatoire de mode, et donc par-là se dessaisir de toute différence réelle, de toute singularité, qui elle, ne peut advenir que dans la relation concrète, conflictuelle, aux autres et au monde. C’est là le miracle et le tragique de la différenciation » (La Société de consommation). Tout le processus organisé à l’œuvre dans la société de consommation se résume dès lors, conclut Baudrillard, à la production de différences artificielles catégorisées dans des modèles.

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